โครงสร้างของ Brand Identity

10 November 2017 | Posted By : Big Creative

แก่นของเอกลักษณ์(Core Identity) แสดงถึงความเป็นแก่นของตราสินค้าเป็นส่วนที่อยู่คงทนกับตราสินค้าตลอดไป เปรียบได้กับหัวใจของตราสินค้า บ่งบอกถึงตำแหน่งตราสินค้า เป็นการยากที่จะเปลี่ยนแปลงเอกลักษณ์ของตราสินค้า โดยแก่นของเอกลักษณ์จะประกอบไปด้วยส่วนที่ทำให้ ตราสินค้าเป็นเอกลักษณ์ และมีคุณค่า-ส่วนขยายเอกลักษณ์ (Extended Identity) เป็นส่วนประกอบที่ช่วยเสริมให้ตราสินค้ามี ลักษณะรูปแบบที่เฉพาะตัวและมีความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น เป็นการสร้างจิตวิญญาณให้กับตราสินค้า บ่งบอกถึงความเป็นตราสินค้าที่เป็นการ สะท้อนให้เห็นภาพที่เป็นจุดยืนของตราสินค้า


กลวิธีสร้าง Brand Identity ให้แข็งแกร่ง

เมื่อได้ทราบทั้งใจความสำคัญของความหมายและคุณค่ากันไปแล้ว ก็มาถึงการลงภาคสนามด้านปฏิบัติกันบ้าง เพราะเชื่อว่าทุกคนคงอยากรู้ว่าจะมีกลวิธีอะไรสำหรับการสร้าง Brand Identity ให้เติบใหญ่และแข็งแกร่ง เพื่อดันสินค้าของตนก้าวขึ้นไปเป็น‘Top of Mind’  ของผู้บริโภค ขั้นตอนในการสร้าง Brand Indetity ซึ่งเราอ้างอิงวิธีการจากข้อเขียนของ Lindsey Kolowich ในบทความ ‘TheMarketer’sGuide to Developing a Strong Corporate and Brand Identity’ ลินด์เซย์ได้อธิบายวิธีการวิทยาเหล่านี้ได้อย่างละเอียด

ขั้นตอนที่ 1 คือการกำหนดวิสัยทัศน์(vision) ที่สามารถ
อธิบายให้เห็นว่าบริษัทต้องการจะมีสถานะอย่างไรในอนาคต ซึ่งก็ควรจะเป็นวิสัยทัศน์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทะเยอทะยานไปข้างหน้า โดยไม่ต้องลงลึกว่าวิสัยทัศน์นั้นจะต้องพบกับอะไร
คำถามสำคัญในขั้นตอนนี้ 
> อะไรคือความสำคัญของสินค้าและบริการของคุณ?
> ลักษณะเฉพาะตัวของธุรกิจคุณที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์คืออะไร?
> คุณอยากพาธุรกิจตัวเองไปสู่จุดไหนในอีก 5 ปี?

ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดหน้าที่(Mission) ที่สามารถอธิบาย
วัตถุประสงค์หลักของบริษัท ที่จับต้องได้ง่าย ตรงไปตรงมา ชัดเจน สามารถกระตุ้นให้ทั้งคนในองค์กรและกลุ่มลูกค้าสนใจ 
คำถามสำคัญในขั้นตอนนี้
> ตลาดเฉพาะที่อยากพาบริษัทไปตั้งอยู่?
> ทำไมผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าจากคุณแทนที่จะไปซื้อสินค้าของคู่แข่ง?

ขั้นตอนที่ 3 การสร้างสาระสำคัญ(Essence) พูดถึงอารมณ์
ความรู้สึก(Emotion) แบบไม่มีตัวตนที่คุณต้องการให้ลูกค้าของคุณรู้สึกเมื่อได้สัมผัสกับแบรนด์ สาระสำคัญของแบรนด์จะเป็นตัวแทนของจิตวิญญาณของบริษัทฯ ดังนั้นเมื่อกำหนดสาระสำคัญของแบรนด์
ของคุณให้พิจารณาจุดเหล่านี้
คำถามสำคัญในขั้นตอนนี้
> เมื่อลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับสินค้าหรือบริการของคุณแล้ว 
อะไรคือข้อมูลที่คุณอยากได้จากการทดลองนั้น?
> ถ้าเปรียบเทียบแบรนด์สินค้าเป็นคน คุณจะอธิบายคาแรคเตอร์ของ
   สินค้าอย่างไร?

ขั้นตอนที่ 4 สร้างบุคลิกลักษณะ (Personality) บุคลิกของแบรนด์สามารถ
อธิบายวิธีการที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร ทั้งในด้านพฤติกรรม ความคิด การกระทำ เพื่อประยุกต์ใช้กำหนดภาพลักษณะเพื่อธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น คนใช้ผลิตภัณฑ์ Apple เป็นกลุ่มคนเมืองหนุ่มสาวทันสมัย ในขณะที่ผู้ใช้ IBM มีภาพของความเป็นผู้ใหญ่และตั้งมั่นอยู่หนทางของตัวเอง เป็นต้น
คำถามสำคัญในขั้นตอนนี้
> ย้อนถามกลับไปยังตัวคุณและบริษัทว่าคาแรคเตอร์แท้จริงของบริษัทเป็นอย่างไร
เป็นคนสนุก เป็นคนซีเรียสในเรื่องธุรกิจ เป็นคนติดดิน หรือมีความขบขันที่สามารถ
เปลี่ยนเรื่องจริงจังให้กลายเป็นเรื่องสนุกหรือไม่?

ขั้นตอนที่ 5 การสร้างตำแหน่ง(Position) หรือข้อเสนอด้านคุณค่า 
(Value Proposition) การสร้างตำแหน่ง หรือข้อเสนอด้านคุณค่าของสินค้าด้วยข้อความเพียง 1-2 ประโยค ขับเน้นรายละเอียด คุณค่าอันโดดเด่น ประโยชน์ที่ได้รับจาก
สินค้า ประโยคเหล่านี้กำหนดกลุ่มผุ้ชม กำหนดกลุ่มของสินค้าที่แบรนด์ตั้งอยู่ เพื่ออธิบายให้ชัดเจนถึงประโยชน์ของสินค้า ความแตกต่างจากสินค้าแบรนด์อื่นในตลาด อันเป็นการ
ปลูกฝังความเชื่อมั่นให้แก่แบรนด์สินค้า
คำถามสำคัญในขั้นตอนนี้
> กลุ่มใดคือคนที่คุณอยากพูดด้วย?
> กลุ่มทางการตลาดกลุ่มใดที่คุณอยากพาสินค้าไปปรากฏตัว?

แหล่งที่มา : MKT EVENT MAGAZINE

 

 

 



Copyright © 2017 BIG CREATIVE Powered by BIG CREATIVE THAILAND.com